Стратегия «Конвейер контента»: преимущества и риски для авторов контента. Лучшие практики

Мы продолжаем погружаться в медиааналитику для студенческих СМИ и тех, кто хочет вести социальные сети, формировать молодёжные сообщества в Сети и продвигать ресурсы своего студенческого самоуправления. Сегодня в рубрике «Лучшие практики» мы рассмотрим самую спорную среди авторов контента тему: «Беспрерывная публикация контента или бесконечный вброс».

Считать циферки — тоже важно!

Недавно в Пермском крае открылась региональная площадка Студенческого Медиацентра Минобрнауки России, став 34 по счёту площадкой большой медиасемьи СМЦ и агрегатора НОС. И говоря о беспрерывном производстве контента, Пермь показала удивительные результаты, такие, что у некоторых может отвиснуть челюсть (берегите её)! Причиной первого места в медиарейтинге стала высокая публикационная активность: 447 постов в Телеграм и 156 постов в ВКонтакте за сентябрь. «Наспамили, вот и заняли первое место!» — наверняка подумали некоторые. Для всех тех, кто очень эмоционально переживает изменения в своих позициях рейтинга, раскроем карты: в формуле медиарейтинга нет численного показателя созданных публикаций. Однако количество постов влияет на другие показатели, и опытные коллеги с иронией отметят: «В медиааналитике и SMM тоже есть математика, вспомните базовые формулы ER (Engagement Rate) и ERR (Engagement Rate by Reach) — там нужно уметь делить одно число на другое».

Конвейер контента и оперативный постинг

Когда автор статьи работал в пресс-службе вуза, в коллективе существовало правило: «Человек поднимается на сцену, говорит, спускается, садится на место, берёт телефон и видит себя в Телеграм-канале». Это, к слову, должно быть «базой» для медиаспециалистов, если речь идёт об освещении событий в режиме «здесь и сейчас». Приехав на открытие региональной площадки, мы увидели слаженный механизм студентов и пресс-службы — посты выходили моментально. За это хочется выразить отдельную благодарность команде из Перми и, в частности, Алине Колесник, руководителю Управления стратегических коммуникаций ПНИПУ, которая наставляет медийщиков на данный момент лидирующей в медиарейтинге региональной площадки.

Тут редакция НОС советует хорошенько присмотреться и перенять это свойство студенческого медиа, интегрировав его в свою работу. К слову, такой метод называется «бэнчмаркинг» — аналитический метод принятия управленческих решений, в котором вы рассматриваете успешные практики конкурентов или коллег и адаптируете их под себя с целью увеличения личных показателей. Недаром же автор учится на экономике! Лирическое отступление закончилось, предлагаем перейти к цифрам.

Анализируем и складываем числа

Так как ресурс «Голос Пармы» стал лидером медиарейтинга, то и скрывать цифры от вас не станем. Рассмотрим только Телеграм-канал — с ВКонтакте, сами посудите, будет как домашнее задание. К тому же и свои социальные сети проанализируете.

Показатели Телеграм-канала

• Подписчики — 371.
• Посты — 447.
• Лайки — 5213.
• Комментарии — 41.
• Репосты — 548.
• Просмотры — 94863.

Запросто посчитаем и средний показатель по просмотру:
Просмотр (ср) = 94863/447 ≈ 212 подписчиков на один пост.

Поделив это число на подписчиков и умножив на 100%, узнаем, что 57% подписчиков читают канал — это одна из интерпретаций показателя ERR. Принято считать, что нижний порог ERR — 15%, а верхний — 60%. Если показатель ниже, то канал нерелевантный, выше — есть риск накрутки. К слову, у второго места в медиарейтинге этот показатель равен 56%, а у третьего — 30%. Стоит учесть то, с чем спорить невозможно: большим пабликам тяжелее удерживать внимание своей аудитории, чем сообществам с небольшим числом подписчиков. Поэтому в рейтинге существует механизм баланса, чтобы как у одних, так и у других были равные шансы на лидерство.

Едем дальше и переходим к показателям вовлечённости и охватам. Сложив число реакций, комментариев и репостов и поделив на количество просмотров, получим показатель вовлечённости.

ER = (5213 + 41 + 548) / 94863 = 0, 06 или же 6%.

Показатель, равный 10% и выше, считается отличным. Коллегам стоит поработать над этим и мониторить вовлечённость каждый день, чтобы смотреть, какие единицы контента понравились, и формулировать гипотезы.

Так мы определили, что молодой канал, публикующий более 400 постов в месяц, остаётся релевантным для своих подписчиков, но требует большего разнообразия форматов, вовлекающих подписчиков в жизнь и повестку своего ресурса. Здесь самый банальный опрос в виде реакций может сгладить ситуацию, но без фанатизма, коллеги, очень просим.

Волк претворился бабкой и съел ERR. Что делать Красной Шапочке?

Если бы Красная Шапочка была SMM-специалистом, то в первую очередь пошла бы не к дровосеку, а посмотрела статистику канала. Увидев спад в графике, полезла бы в TGStat, чтобы оценить всю ситуацию целиком.

И тут пришло время отметить те самые риски конвейерности контента: велик шанс, и даже не велик, а так и будет, что подписчики от вас просто устанут. Вы их убедили подписаться и следить за вами первое время, когда был повод — открытие, конкурс или иная причина, а дальше подписчики, как голодные волки, будут только повышать свои аппетиты в контенте. А так как есть ваши пирожки им надоест, они переключатся на другие блюда в других каналах.

Эта стратегия идеально подходит тем, кто только начинает. Однако она подходит и для крупных событий, объединяющих большую часть вашей аудитории. Например, вещать из разных локаций праздника родного города заинтересует читателей больше, чем десятки кружков с концерта, где друг за другом выступают студенческие коллективы. Вспомните каналы, которые ведут с полей Петербургского международного экономического форума. Там невероятный поток разнообразного и уникального контента, который забирают более крупные каналы или инфлюенсеры.

Когда сообщество подрастет и окрепнет, то придет время перейти к стратегии формирования сообщества, которое будет реагировать на вас, комментировать записи и делиться своими историями. А их вы запросто превратите в UGC-контент (пользовательский контент).

Так почему же региональная площадка Пермского края заняла первое место? Всё потому, что средние показатели у них всё равно выше, чем у тех, кто работает чуть дольше и уже собрал аудиторию. Напомним всем тем, кто любит оперативно и много постить: следите за процентом читаемости канала, чтобы не упустить спад абсолютно всех показателей.

А большим пабликам стоит вспомнить, что у них есть туз в рукаве — подписчики, большая часть которых уже готова реагировать на контент и читать вас. Повысив свои охваты, вы займёте высокие места и стабильно будете их удерживать, а сформулированное и проработанное УТП повысит процент читаемости.

Это была рубрика «Лучшие практики». Не забудьте сделать домашнее задание!